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那些短视频平台上的小微创业者

  中国青年报客户端讯(中青报·中青网记者林洁 实习生李莹颖 张弘佳)在各种短视频平台上,常常能看到一些年轻的创业者利用短视频、直播卖货,除了亲自试穿、试吃,有的还拍段子或者连蹦带跳地表演。他们使出浑身解数,就是为了吸引更多的关注,得到更多的流量。

  随着线上购物平台的发展,卖家在短视频平台上现身说法的带货方式被越来越多的人接受,小微创业者争先恐后入驻短视频平台,期望能获得一席之地,其中酸甜苦辣,只有他们自己能够体味。

  2020年,突发的疫情对各行各业造成了冲击,原本在一线城市经营轰趴馆的邱爽被迫返乡重新谋求发展。来自呼伦贝尔的她,以前就常常向朋友们推荐自己的家乡美食,每次朋友们都赞不绝口,“呼伦贝尔的牛、羊肉比较小众,也没有一个专门的品牌在推广,我觉得这是一个契机”。

  从2020年8月起,邱爽在她的抖音账号“原食日记”上陆陆续续发布了多个以草原生活、草原美食为主题的短视频,记录舒适悠闲的草原生活、可口美味的烤羊肉,半年时间吸引了上万名粉丝的关注。在直播中,她还曾展示牛肉酱制作过程、牛羊肉的烹饪方法、令人垂涎欲滴的火锅等,以此宣传自家的产品。

  虽然目前的订单都还来自于好友们的口口相传,但是邱爽也在逐步计划着未来,她希望能在短视频平台走出自己的带货之路,“从更新作品开始吧!创作一些好的视频内容,定时直播,产品上架,希望能更好地引流”。

  蒲涛很早就开始做直播带货,经验相对要多一些。作为一名盲盒爱好者,她2019年10月开始在淘宝售卖盲盒时,淘宝正在大力宣传直播带货,蒲涛就加入了这个行列。直播时,她会提供限定数量的盲盒供消费者拍下,随后在直播中现场开盒。蒲涛认为,“盲盒的乐趣在于分享,比如我开到了隐藏款,我希望分享我当时的激动,所以直播开盒的意义就在能有很多人跟你一起分享开盒中的开心、生气、激动与紧张”。目前,蒲涛的店铺中有80%以上的订单来源于直播。但作为高娱乐属性的商品,怎样在直播中时时花样更新是最令蒲涛头疼的问题,她试图在直播中开创如“砸金蛋”等各种各样的玩法,以此吸引更多观众。

  除了销量和流水,藏族姑娘格桑曲珍挖掘出了直播带货不一样的意义。最初,她通过快手为自己的藏族服装店品牌推广。2019年5月起,格桑曲珍开始为家乡的花椒、核桃等土特产“带货”,从村民手中收购农产品在直播中卖出,即使遇到量少、地区偏远的“亏本订单”也坚持发货,她希望通过这种薄利多销的方式加快农产品流通速度,“多卖一些就能帮到更多贫困户”。

  然而,她的模式并不被所有人看好,土特产的利润屈指可数,直播带货于她而言更像是一项公益事业,“可以帮助一些贫困户和行动不便的老人。”她说,“虽然我们做的产品量无法和大主播相比,但是我们的初衷都是一样的,就是把家乡的土特产等物品卖向全国各地。”

  两个月前,抖音用户被一句“QQ弹弹,还能拉丝”的魔性广告语刷屏,本来是小众怀旧小零食的高粱饴一跃成为美食圈的新宠。与“翻红”的高粱饴一同为人熟知的,是抖音主播“侯美丽的家乡美食”。

  在与高粱饴深度绑定之前,主播侯美丽还卖过果肉山楂条、梨膏棒棒糖、山东煎饼、香酥红枣等小零食,但都反响平平。一切从3月13日开始不一样了,侯美丽像往常一样发了一条“多口味拉丝高粱饴”短视频,总点赞数首次破10万。3月14日,20.7万;3月15日,32万;3月20日,直播间史无前例的闹腾,202.9万人,144.1万元,观看人数和销售额都达到顶峰。与此同时,“papi酱”“多余和毛毛姐”等千万级网红大V纷纷拍摄了高粱饴相关视频,“拉丝教程”“QQ弹弹”等关联词在热门榜上上下下。在坚持直播一年多之后,侯美丽终于火了。

  有业内人士分析,侯美丽高粱饴之所以能在短时间内爆火,就在于其制作的短视频通过不断重复的剧情和动作,夸张、魔性的表情来给观众“洗脑”,同时输出“梗文化”。侯美丽(也可能是其背后的团队)把握住了梗的有限时间,成功迎来了爆发式的增粉。

  跟随火爆而来的,是车间人手和效率配不上销售体量的问题逐渐暴露,侯美丽不得不下架了高粱饴的购买链接,“争取先把手头上的订单发出去”。除了忧心高粱饴的生产销售,她还得学会消化“假怀孕立人设”“收钱不发货”“造假骗人”等质疑和指责。

  一个“梗”是有生命周期的,热度过去,如何维持粉丝的黏性、保证产品销量不减还需要创业者更多的努力。

  广州的阿雯和丈夫创业6年,以售卖潮流女装女鞋为主,已在淘宝上累积了近9万店铺粉丝。2020年,看到同行都开了抖音小店直播卖货,或拍摄短视频为淘宝店铺引流,“我们就也开始做抖音了。”阿雯说。

  平台的入驻对于阿雯来说并不难,只需要抖音账号粉丝在30万以上或资质齐全,有淘宝、天猫或京东第三方平台店铺,且各项评分达4.7以上,淘宝店铺等级1钻以上,入驻抖音平台后,算法将根据发布视频的各项数据进行流量分配。

  但学会抖音的玩法并不是一件易事。通过反复研究揣摩头部账号和腰部账号的产品视频,阿雯开始真人出镜拍摄产品展示短视频。服装类视频每条长度在10-30秒左右,以室外实景拍摄,多个场景拼接剪辑加音乐为主。鞋类视频则在30-60秒左右,每条只展示一款鞋子,店铺内取景拍摄,真人实拍加原声介绍为主要内容。阿雯的丈夫则另购置了一台相机配置较高的手机负责拍摄,快放、慢放、倒放、节选段落循环放、各种特效玩法五花八门,阿雯的丈夫为此花了不少时间学习视频编辑知识:“抖音的视频整体的风格比较潮,对画质、拍摄技巧要求都比较高。”

  此外,如何运营也是一个难点。和淘宝京东等购物平台不同,抖音本质是一款音乐创意短视频社交软件。即使有着6亿日活,目标群体也只是其中一小部分。如何精准吸引潜在用户群体并留住他们,是阿雯最为头疼的一件事。她学着给视频分类、加标签,上传时文案内容也要想很久,“怎么能结合最近很火的梗”,但常常还没等她搞懂那些梗的意思,热点就已经过去了。

  一年多过去,阿雯的抖音小店慢慢开始有些起色,但盈利远远比不上淘宝店铺。家庭、工作都日渐繁忙,阿雯寻思着再招两个帮手来协助运营。“现在我们白天就拍视频发视频,还要做淘宝账号。晚上19:00-23:00 很多人下班了,但这个时间段流量特别高,一般我们就会利用这个时间做直播。淘宝和抖音直播轮着来,特别累。”前不久,她去听了如何做好短视频平台运营的课程,了解到视频的播放量、完播率、分享量、分享后的点击量都对流量分配有很大影响,因此有不少商家选择利用抖音官方付费推广或是购买某些引流服务,“先把账号的量带起来”,同时维护用户评论,增强互动,引导观众转化成为黏性用户。

  蚂蚁直播供应链创始人胡晓辉告诉中青报·中青网记者,直播电商是未来的趋势。2020年疫情期间,很多宅家的年轻人成了主播,胡晓辉称之为“野蛮生长期”,因为平台还没这么火,给他们积攒了很多流量。如今,这些人渐渐遇到了瓶颈,供应量、团队运营跟不上,慢慢走下坡路。如果是单打独斗,基本上很难玩下去了。

  胡晓辉认为,团队作战也没有百分百成功,但是成功的概率就会大大提高。最好的带货时机是人货场三样东西都做好,给消费者带来好的体验,一旦和主播产生黏性,就很难再去传统电商消费了。“粉丝超千万的娱乐主播带货能力不一定比电商主播强,因为粉丝的诉求不同。”胡晓辉说,电商主播一开始就是卖货,一点点做起来,一两百万粉丝的主播,一场销售量很轻松可以做几十万元。

  中央财经大学教授苗月新提出,从事直播带货活动的人员应当具有一定的市场法律法规基础知识、传播主持潜质及营销经验的前提下从事直播带货活动。除了需要相关知识的储备和工作经验的累积,甚至需要接受专业培训和指导。对于直播带货过程中的产品功效和价格宣传,有关部门应当加强监管。针对价格操纵、虚假销售等现象,则应当采取严厉措施进行处罚。

  胡晓辉也提到“培训”的概念。他认为,口才再好、能力再强也需要知道怎样一个打法。培训过的人,起码了解整个直播的生态以及游戏规则。目前专注于直播培训的他,也在不断琢磨,“这是一个很大的市场,希望能做好了,去赋能更多的主播。”

  直播电商带动数字商务的发展,特别是疫情之下,不少地方政府借直播加快实体经济的复苏,推动消费升级。

  在刚刚结束的2021第七届中国广州国际投资年会上,广州市领导和RCEP成员国代表共同点亮RCEP大区域直播电商地图。广州将把直播电商发展、数字商务转型经验,借助跨境电商等渠道,复制到RCEP各成员国,推广到“一带一路”国家和地区。

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